Бизнесът трябва да има готови кризисни сценарии, но какво се случва, когато ситуацията е непредвидима? Какво отличава един лидер по време на криза? Случва се нещастие, ваш конкурент ви изпреварва със значителен ръст, нововъзникнал пазар ви оставя на опашката, световна пандемия ви сварва неподготвени и изведнъж бизнесът ви се бори за оцеляването си.
Много компании се провалят при подобни обстоятелства, но ги има и избраните, които успяват да се изправят, възраждат се и стават по-силни от преди. Такава е Apple на Стив Джобс, Amazon на Джеф Безос, T-Mobile на Джон Легере, Nintendo на Хироши Ямаучи, Lego на Йорген Виг Кнудсторп.
По какво си приличат всички те и кое ги прави толкова специални? Дали техните лидери са се оказали на подходящото място в точното време или са приложили някаква специална алхимия за възстановяване. Икономическите последствия от COVID-19 заплашват хиляди компании по целия свят и много бизнес ръководители са готови да следват по стъпките лидерите, които променят правилата на играта. Но такива действия предполагат наличието на визия, издръжливост и сила на духа, за да може да се отърсите от първоначалния стрес и да се фокусирате върху воденето, слушането и ученето по пътя към цифровата трансформация в името на дългосрочни ползи.
Утвърждаване на лидерството
Мартин Рийвс, председател на Бостънската консултантска група (BCG) към институт Хендерсън, отбелязва, че обичайното поведение на организациите, когато са заплашени или предизвикани, е да станат по-интровертни и да вземат предпазни мерки. Но тези с правилните лидери обикновено не губят голямата картина от фокуса си и са по-подготвени да се справят с предизвикателствата.
Разбира се способността да погледнеш отвъд непосредствените проблеми зависи от обстоятелствата и пазара. Ресторантьорите могат бързо да преминат към доставки и храна за вкъщи, за да компенсират загубите. Но ръководителите на авиокомпании, хотели и фризьорски салони може да нямат толкова много възможности за реакция, когато хората се страхуват.
И все пак проучването на Рийвс набелязва някои качества на успешните лидери, които им помагат да изпъкнат по време на кризи. Той класифицира три типа индивиди – тези, които мислят в множество времеви мащаби, надарените с манталитет на изобилието и тези, които притежават стратегическа двойственост.
Първият вид са изпълнителните директори, които едновременно се справят с критичните нужди на организацията – да запазят приходите и да правят щастливи акционерите, но и не забравят да водят компанията в правилната посока в дългосрочен план – една, пет или десет години напред.
Други велики лидери се водят от идеята, че светът изобилства от възможности за всички, както казва бизнес гуруто Стивън Кови. Споделящите този принцип смятат, че във всяко предизвикателство има и възможност да надхитриш конкуренцията. Но този тип ръководители според Рийвс са много рядък вид и те често знаят, кога е идеалния момент да си агресивен на пазара, докато конкурентите ти мислят само за оцеляването си. „Забележително е как умни лидери в критични ситуации се проявяват като късогледи ръководители и им е трудно да видят възможностите“, казва той. „ Но тези, които се справят с кризата, често придобиват манталитета на изобилието. Те разбират какво означава „работи неуморно, но не изпускай поглед от хоризонта“ – думи на бившия изпълнителен директор на Американ Експрес Кен Шено, извел компанията от финансовата криза през 2008 г.“
Третата черта на добрия ръководител според Рийвс – стратегическата двойственост, означава че той може еднакво добре да мисли тактически и стратегически. Според проучването, само 3% от лидерите могат ефективно да го правят, тъй като е почти невъзможно да се постигне в действителност. „Причината да е толкова трудно е изначалното противоречие“, казва Рийвс. „Само сравнете тактически изявления от типа „следвайте плана“, „изпълнявайте на 100% без отклонение“, „измъкнете и последния цент от този бизнес модел“ с амбициозните стремежи „да се поемат рискове“, „да се търсят нови възможности“ и „да се опитват нови неща“. Тези идеи си противоречат и осъществяването им изисква различен тип качества. Но ръководителите на компании, излезли успешно от рецесия или други кризи, са могли да постигнат и двете с тази своя двойственост.“
Непрекъснато вслушване и учене
Успешните лидери са изключително внимателни към променящите се нужди на клиентите, особено по време на криза. Те слушат и се опитват да разберат как и защо изискванията се пренасочват в друга посока, поставят се на мястото на хората, които обслужват и сa съпричастни.
„Да говориш езика на клиента винаги е от значение, но сега, в контекста на COVID, по-важно е да вникнеш в ситуацията на конкретния човек, за да може да изградите отношения на доверие и сътрудничество“, казва Лара Кайми, директор Партньорства и клиенти в ServiceNow. „А да си и съпричастен към нещастието е от голямо значение.“
Компании, които посрещат бедствията с кураж, убеденост и въображение, понякога стават критерий за съвременен бизнес и са трайно успешни. Те не се страхуват да се борят наравно с клиентите си, преценяват как услугите, които предлагат, могат да отговорят на най-належащите им нужди, и правят всичко необходимо да предложат на пазара правилните продукти и услуги. А това често изисква от лидерите да преценят и пренаредят корпоративните си представи, практики и политики, което не се получава естествено за мнозина.
„Може да се наложи да преосмислите целия си бизнес модел, ценообразуване и начин на взаимодействие с клиенти и служители“, казва Кайми. „Когато това се случва в тежки времена, основните принципи на работа са най-подвижни и вероятността организациите да приемат промяната е по-голяма.“
Дигитална трансформация
Наред с вслушването и ученето, експертите препоръчват увеличаване на инвестицията в цифрова трансформация като средство за преодоляване на кризата.
Много директори на средни до големи компании вече бяха поели по този път преди COVID-19, но едва когато се наложи спешно да изпратят служителите си да работят от домовете си, се разбра докъде реално са стигнали. Нуждата да гарантират, че работният процес в дистанционен режим е възможен във всеки един момент, придвижи организациите пет години напред в потребителската и бизнес цифровизация в рамките само на осем седмици, отбелязва McKinsey Digital.
Според McKinsey „изглежда, че COVID-19 кризата ни даде поглед в бъдещето …, в което основата на всяко взаимодействие е цифрово, а хората и организациите са принудени да ускорят процеса в рамките на денонощие. Свят, в който цифровите канали са водещия (в някои случаи и единствен) модел на взаимодействие с клиента, а автоматизираните процеси са основен двигател на производителността, както и основа за гъвкава, прозрачна и устойчива верига на доставки. Свят, в който трябва да разполагаш с бързи механизми на работа, за да можеш да отговаряш на ежедневните промени в потребителското поведение.“
Освен всичко това, цифровата трансформация помага на бизнес лидерите да намалят риска да са неподготвени при бъдеща криза. Още повече, че опитът от светкавичното преминаване към почти цялостна цифровизация, бе ценен урок за мнозина, че тази технология работи. Показа им, че може да свърже бизнеса със служители, партньори и клиенти по-бързо и по-ефективно от всичко друго (ако се направи както трябва) и че може да помогне значително за намаляване на търговските недвижими имоти, доставките и оперативните разходи. А тези, които са по-обиграни, могат със средствата на цифровата трансформация да създадат или улеснят пътя си към по-устойчиви и потенциално доходоносни бизнес модели и пазари.